Veiksmingai rinkodarai ne visada reikia stambių ir skambių kampanijų. Štai neseniai maloniai nustebino vieno kavinių tinklo darbuotoja, pasakiusi, kad su mano atsineštu daugkartiniu puodeliu kava man kainuos dešimtadaliu mažiau. Supratau du dalykus. Pirma – kavinė ką tik man apie savo vertybes pranešė pačiu geriausiu būdu, neišleidusi nė cento reklamai. Antra – čia dar sugrįšiu ne kartą.
Komentaro autorius Liudas Rimkus, SEB banko rinkodaros vadovas
Toli gražu nesu vienintelis pirkėjas, vis didesnį dėmesį skiriantis ne tik prekės ar paslaugos kainai, kokybei, bet ir emocijai, kylančiai susidūrus su prekės ženklu ir jo vertybėmis. Kartu su kitais pokyčiais, kurių netrūko šiais ypatingais metais, visa tai skatina iš naujo apmąstyti būdus, kuriais prekių ženklų atstovai bendrauja su pirkėjais.
Daugiau laiko turiniui
Pasaulyje siaučianti COVID-19 pandemija daugelį privertė stabtelėti. Nors kilęs protrūkis yra vienas didžiausių žmonijai kilusių išbandymų, ne visi jo padariniai yra vien neigiami. Dėl karantino ir kitų įprastos veiklos apribojimų sumažėjus poreikiui nuolat keliauti iš vienos vietos į kitą, įgijome laiko, kurį galime skirti kitiems dalykams, pavyzdžiui, turiniui.
Tarptautinės rinkos tyrimų bendrovės „Nielsen“ duomenimis, pasaulyje žiūrimo vaizdinio turinio apimtis šiemet išaugo vidutiniškai 60 procentų. Žinoma, padėtis įvairiose šalyse skiriasi, tačiau tyrėjai konstatuoja tendenciją: virusui plintant, laikas, kurį žiūrovai skiria naujienoms ir pramogoms, ilgėja.
Gyventojai ne tik žiūri daugiau vaizdo įrašų, bet ir skaito daugiau naujienų, klausosi tinklalaidžių. Skaičiuojama, kad, pavyzdžiui, amerikiečių kiekvieną savaitę skiriamas laikas tinklalaidėms klausytis antrą metų ketvirtį pailgėjo pusvalandžiu. Gana iškalbingas įvykis yra šiemet sudaryta įrašų klausymosi internetu platformos „Spotify“ sutartis su žymiuoju tinklalaidžių autoriumi Joe Roganu. Pranešama, kad ilgalaikio išskirtinio bendradarbiavimo sutarties vertė siekia 100 mln. JAV dolerių, ir toks susitarimas liudija
augantį susidomėjimą tinklalaidžių verslu ir tokio pobūdžio turiniu.
Tokios tendencijos paneigia iki šiol dažnai skambančią nuomonę, esą žmonėms nebeįdomus ilgesnis ir gilesnis turinys ir jie skiriantys vos kelias sekundes peržiūroms. Ne visai taip: jei įrašas ar tekstas yra geras, jis bus žiūrimas ar skaitomas. Mintimis apie tai neseniai vykusioje konferencijoje „Login“ dalijosi ir reklamos kūrėjas Tomas Ramanauskas, atkreipęs dėmesį, kad visuomenės, ypač jaunosios kartos, atstovai pavargo būti nuolat blaškomi neaktualių žinučių. Vis dažniau norime žiūrėti ar klausyti tai, kas mums svarbu ir įdomu, skirdami tam visą savo dėmesį ir laiką. Taigi kokybiško turinio poreikis, tikėtina, augs ir toliau.
Rinkodaros specialistams tai reiškia būtinybę ieškoti kitokių, gilesnių, išsamesnių būdų bendrauti su vartotojais. Galvoti ne tik, kaip aiškiai, išsamiai ir patraukliai pasakoti apie savo prekių ženklus, prekes ir paslaugas, bet ir apie būdus padaryti tokį turinį patogiai pasiekiamą.
Reiklioji karta
Dar viena priežastis skirti dėmesį gilesnei ir prasmingesnei komunikacijai yra užaugusi naujoji vartotojų karta. Tūkstantmečio kartos, ypač įkandin jai sekančios Z kartos, atstovams rūpi nebe tik prekės ar paslaugos kaina, kokybė, bet ir prekės ženklas, bendrovės vertybės.
Tyrimų duomenimis, kone 7 iš 10 jaunųjų vartotojų tikisi visuomeninio prekių ženklų indėlio, 61 proc. Z kartos atstovų pasirengę mokėti daugiau už prekes, kurios pagamintos laikantis etiškos ir tvarios veiklos standartų. Šiai kartai svarbi ne tik aplinkos apsauga, bet ir visuomeninė gerovė, įtraukties ir lygių galimybių puoselėjimas. Pavyzdžiui, net 77 proc. jaunųjų vartotojų palankiau vertina prekių ženklus, kurie skatina lyčių lygybę socialinėje erdvėje.
Naujoji vartotojų karta itin reikli. Jai būtinas ne tik funkcinis, bet ir emocinis ryšys su prekės ženklu, todėl šios kartos atstovai kreipia ypatingą dėmesį į prekės ženklo misiją ir paskirtį. Šiems žmonėms svarbu ne tik kiek, bet ir kaip, kodėl, dėl ko.
Taigi, jei įmonė ar organizacija iki šiol nebuvo uždavusi sau klausimo apie vertybes, kurių ji laikosi ir kurioms atstovauja, dabar labiau negu iki šiol svarbu tai padaryti. Atsakyti į šiuos klausimus nepakanka: būtina ir nuosekliai šių vertybių laikytis. Ir Lietuvoje, ir pasaulyje netrūksta pavyzdžių, primenančių visiems, kas gali nutikti, jei šios vertybės primirštamos arba nuo jų nusigręžiama. Visuomenės atsakas būna greitas ir negailestingas, o kuo didesnė bendrovė, kuo didesniam vartotojų skaičiui ji atstovauja, tuo mažiau kokios nors kontraversijos ji gali sau leisti.
Ilgalaikė investicija
Be to, savo credo įmonėms svarbu dar ir tinkamai pristatyti visuomenei, o tai taip pat yra tiesioginis rinkodaros specialistų uždavinys. Tačiau iš savo ir kolegų patirties žinau, kad ne visuomet paprasta įtikinti bendrovių vadovus lėšų skirti prekės ženklą stiprinančiai, bet ne tiesiogiai pardavimą skatinančiai komunikacijai.
Čia verta atkreipti dėmesį į kelis dalykus. Pirma, ne viena pirmaujanti tarptautinė bendrovė pastaruoju metu ėmėsi peržiūrėti rinkodaros strategiją, vis didesnę dalį biudžeto dalį skirdama prekės ženklo įvaizdžiui, o ne pardavimui skatinti. Apie tai minėtoje konferencijoje „Login“ kalbėdamas skaitmeninės komunikacijos ekspertas Arijus Žakas citavo bendrovės „Adidas“ pavyzdį – bendrovė, iki šiol 23 proc. reklamos išlaidų skyrusi prekės ženklui, o 77 proc. – pardavimui, dabar rekomenduoja taikyti formulę 60 proc. – prekės ženklui ir 40 proc. rezultatams. Tokių pavyzdžių yra ir daugiau, poslinkis link prekės ženklo stiprinimo vyksta visame pasaulyje. Didžiosios bendrovės supranta, kad trumpalaikės naudos ir greitų rezultatų siekimas ėmė daryti neigiamą įtaką visos reklamos efektyvumui.
Rinkodarą, skirtą prekės ženklui stiprinti ir bendrovės įvaizdžiui kurti, galima prilyginti ilgalaikei investicijai. Ji nesuteikia greitos naudos ir iš karto nepadeda pagerinti pardavimo rodiklių, bet ilgainiui ji tampa tiek pat svarbi, kaip ir investicijos į našumą didinančius technologinius sprendimus. Įmones, kurios tam neskiria pakankamo dėmesio, galiausiai vis tiek aplenks konkurentai, kurie į šiuos sprendimus laiku investavo.
Be to, negalime pamiršti, kad vartotojai ne visuomet sprendžia vadovaudamiesi racionaliais argumentais, tokiais kaip kaina ir kokybė. Prasmingumo, emocinio ryšio, patrauklumo ieškančiam vartotojui reikia atskleisti, kaip jo vertybės dera su dominančio prekės ženklo įmonės vertybėmis. O tam būtina įvaizdžio rinkodara.
Suprantama, tai nereiškia būtinybės nusigręžti nuo veiklos rezultatams gerinti skirtos rinkodaros. Nuolat pabrėžiu, kad rinkodaros specialistams svarbiausia gerai suvokti, kokio rezultato – prekės ženklo įvaizdžio ar augančio pardavimo – jie siekia, ir neapgaudinėti savęs. Kurdami įvaizdžio kampaniją siekiame didinti prekės ženklo žinomumą, padaryti jį labiau atpažįstamą, o ne pritraukti pirkėjų. Ir atvirkščiai, nereikėtų tikėtis, kad prekės ženklo įvaizdžiui ilgalaikės naudos suteiks pardavimo kampanijos metu pritraukti vartotojai.
Taigi iš dalies dėl pandemijos, iš dalies dėl kitų fundamentalių priežasčių, tokių kaip kartų kaita ir vis reiklesnė visuomenė, rinkodara žengia į dar vieną raidos etapą, kuriame su šiek tiek didesne gelme, daugiau tiesos ir ištikimybės. Visų pirma – vertybėms.
