Liudas Rimkus. Kaip prekės ženklui neištirpti triukšme?

Ar įsivaizduojate ant sienos universiteto rinkodaros ar komunikacijos fakultete šią citatą: „Gyvenimą paskyriau komunikavimui, kitaip tariant, melavimui. Žmonės dirbantys komunikacijos srityje, nieko negamina, nesukuria jokio kūrinio, nekeičia pasaulio, bet jį gražina, paverčia priimtinu, padeda jį virškinti. Šis nevaisingumas mus graužia. Komunikacijos žmonės nuolat girdi Dievo balsą klausiant: Ką padarei su savo talentu“? Tai – citata iš prancūzų rašytojo Frederic Beigbeder romano „Žmogus, kuris verkia iš juoko“. F. Beigbeder savo didžiąją gyvenimo dalį praleido kūrybinėje agentūroje. 

Jeigu ši citata būtų užrašyta ant sienos, pro kurią kasdien praeina šimtai studentų, Z kartos atstovų? Jie, kaip rodo tarptautinis kompanijos „Deloitte“ šiemet atliktas tyrimas, darbo prasmingumui teikia didžiulę reikšmę. 86 procentai Z kartos atstovų nurodo, kad jiems svarbu suvokti ir jausti prasmę savo darbe – tai lemia bendrą pasitenkinimą darbu ir gerovę. 

Kas reklamą paverčia bloga?

Tačiau kelią į pasitenkinimą staiga pastoja aklina siena, kai ryte automobilyje įsijungiu radiją. Balsai reklamose skamba taip, lyg vertųsi pragaro vartai. Ar šių reklamų kūrėjai galvoja, kad riksmas reiškia dėmesį? Ne. 

Riksmas ugdo mūsų įprotį instinktyviai prisitildyti garsiakalbį, kai transliuojama reklama. Jas prasukti, jeigu žiūrime televizorių. Tai rodo, kad clickbait’o era eina į pabaigą. Auditorija vis geriau atsirenka prasmingą turinį ir net sutinka už jį mokėti – tai rodo didžiųjų Lietuvos naujienų portalų prenumeratų dinamika. Atitinkamai, redakcijos prisiima didesnę atsakomybę siūlyti vertingą turinį. Matome mažiau pastangų antraštėse bet kokia kaina generuoti didesnį skaitytojų srautą. Ir norą didinti prenumeratorių skaičių siūlant švaresnį turinį ir aukštesnę jo kokybę. 

Dėl to ir reklamose verta kalbėti žmogaus, savo balsu – kaip mums visiems įprasta kasdien. Autentiškai. 

Būtent autentika leidžia geriausiai išlaikyti kitą klasikinį testą „Ar žmonės atpažintų jūsų prekės ženklą, jeigu uždegtumėte logotipą?“. Jeigu žiūrovas įvardija prekės ženklą, net uždengus logotipą, prekės ženklas yra nuoseklus, atpažįstamas ir prasmingas.

Būtent autentiškumas yra kriterijus, skiriantis nekenčiamą reklamą nuo patinkančios ir prasmingus prekės ženklus nuo tų, kurių prasmės žmonės nemato.  

„Havas“ atlikto tyrimo duomenis,  85 proc. prekių ženklų niekas nepasigestų, jei rytoj jie išnyktų. Kitaip tariant, jie yra beprasmiai. 

Kas sukuria prasmę?

Vadinasi, kažką prasmingo, žmonių nuomone, jų gyvenimui siūlo tik 15 proc. prekės ženklų. 

O kaip prekės ženklas tampa prasmingu? 

Tada, kai prekės ženklas turi aiškiai apibrėžtą vaidmenį, kai atsiranda laiku ir vietoje, žmogui ieškant konkrečios problemos sprendimo. 

Pavyzdžiui, kai langų gamintoja „Velux“ nusprendė vietoj nuolaidos siūlyti vertę. Vokietijoje ši įmonė sukūrė sistemą, su kuria klientas gali pats užsakyti ir pagal savo poreikius modifikuoti stoglangį. Tačiau tikrasis raktas į klientų širdis buvo atrastas vėliau, kai pasiūlyta galimybė susisiekti su arčiausiai esančiu langų meistru: sukurta specialistų kontaktų bazė, kurioje jie buvo priskirti konkrečioms vietovėms ir tapo lengvai pasiekiami vietos gyventojams. „Velux“ klientai gavo pridėtinę vertę, kuri pakylėjo jų santykius su prekės ženklu į naują lygmenį.   

„Google“ tai pavadino kliento kelionės mikromomentais. Ši kiekvieno iš mūsų kelionė prasideda kasdien, vos tik pabundame. Per šiuos mikromomentus įvyksta susitikimai tarp to, ką siūlo verslas, ir tarp to, ko žmonėms reikia. 

Mes puikiai suprantame, kad banko paslaugos labai retai pakliūva į šiuos momentus. Dėl to labai svarbu ne tik gerai žinoti, kas mes esame, kuo išsiskiriame rinkoje ir kokios yra mūsų paslaugų stiprybės, bet ir kas yra mūsų klientai, kas turi įtakos jų pasirinkimams. Taip pat – kokias problemas padedame spręsti, kokią vietą užimame visuomenėje. 

Kelrodžiai – pažinimas ir empatija

Šiandien akivaizdūs keli dalykai. Pirma, gero gyvenimo krizė: kuo geriau gyvename, kuo daugiau keliaujame, kuo gražesnį drabužį įsigyjame, tuo mažiau mus tai džiugina. 

Antra, esame nuolat sekami. Naršome internete, krauname prekes į el. parduotuvės krepšelį ar tiesiog važiuojame automobiliu ir viršijame greitį – tai bus kaip mat užfiksuota.

Trečia, šiandien dopaminas yra labai pigus. Vaikystėje dėl jo man tekdavo nemažai pakovoti – sportavau, siekiau pergalių – kelias iki laimės hormono buvo nelengvas. O dabar – užteka gauti kelis „like“ savo įrašui ar vaizdo istorijai, ir dopamino lygis atkurtas. Gali sėdėti ant sofos ir gauti pripažinimą, kurį anksčiau reikėjo užsidirbti. 

Ketvirta, pagal „like’ų“ skaičių ir srautą formuojame savo aplinką, socialinį burbulą. Ištriname ir blokuojame tuos, kurie neįsitraukia ir mūsų neįvertina. Pasiliekame tuos, kurie paspaudžia ir parašo vieną kitą komentarą. 

Penkta, esame negrįžtamai priklausomi nuo telefono. Tai rodo ir nuolatinį dopamino alkį, ir siunčia mus į psichoterapeutų kabinetus ir meditacijos praktikas, nes turinys socialiniuose tinkluose vis dar auga eksponentiškai – mūsų smegenys yra vis intensyviau atakuojamos ir nespėja vystytis taip sparčiai kaip technologijos. 

Negana to, 60 proc. žmonių pripažįsta, kad bijo dirbtinio intelekto (DI). Jie jaučia įtampą ir spaudimą – ketvirtadalis nurodo, jog laukia, kada DI juos pakeis, atims darbo vietą. Kartu technologijos suformuoja aplinką, kurioje vyrauja lūkestis, jog mes būsime pasiekiami 24/7. Dėl to kalbėti apie emocinę sveikatą ir turėti įrankių jai saugoti bei gerinti šiandien yra kaip niekada aktualu.

Akcija – tik triukšmas

Kaip visus šiuos iššūkius atliepia prekės ženklai ir kaip jie padeda pagerinti žmonių gyvenimus ir spręsti visuomenės skaudulius? Apie ką jie kalba reklamose?

Akcijytės, nuolaidėlės, priziukai. Dalis jų atrodo kaip spąstai, nes neretai galima rasti mažesnę kainą tiesiog be jokios akcijos.

Panašiais spąstais šiandien tampa net madinga tvarumo tema. Vis daugiau prekės ženklų JAV, Europos Sąjungoje, Skandinavijoje užlipa ant žaliojo smegenų plovimo grėblio. Dėl to daugėja atvejų, kad piktnaudžiavimas žalia spalva prekės ženklams sukelia reputacinę žalą. Visa tai kyla iš pastangų bet kokia kaina pritraukti kuo daugiau srauto. Bet srautas nėra panacėja. Atsakymas yra srauto kokybė. Tikiu, kad verslas tai vis geriau supranta. 

Mat žmonės vis dažniau ima prisukti triukšmo garsą, vis dažniau praktikuoja informacijos vartojimo dietą ir vis stipriau nori išsigryninti, kam skiria savo brangų gyvenimo laiką.

Komentaro autorius Liudas Rimkus, SEB Baltijos šalių rinkodaros ir komunikacijos vadovas