Vienpusis eismas komunikacijoje baigėsi – laikas prisitaikyti prie naujų taisyklių

Pasitikėjimui tradicine žiniasklaida mąžtant, socialiniai tinklai, ilgą laiką buvę tik bendravimo su draugais priemone, įgauna vis didesnę galią ir žmonių pasitikėjimą. Pokyčių epicentre atsidūrę nuomonės formuotojai tampa savotiškais žiniasklaidos kanalais, kurie ne tik informuoja, bet ir telkia savo sekėjus ar net plačiąją visuomenę. Ką visa tai reiškia prekių ženklams ir kokios yra naujosios komunikacijos taisyklės?

Visuomenės nuomonės ir rinkos tyrimų centro „Vilmorus“ duomenimis, tradicine žiniasklaida 2021 metais pasitikėjo 25 proc. Lietuvos gyventojų, o nepasitikėjo net kas trečias gyventojas. Naujausi gegužės mėnesio duomenys rodo tolesnį kritimą: pasitikinčių žiniasklaida sumažėjo iki 23,6 proc., nepasitikinčių – išaugo iki 36,5 procento 

Žiniasklaidos, kuri tikrina faktus ir stengiasi perteikti kaip galima objektyvesnį vaizdą, svarba mažėja, o socialinių tinklų rodikliai kyla aukštyn – mes imame gyventi izoliuotame pasaulyje, savo burbuluose ir vis labiau jais pasitikime. Mintame tik ta informacija, kuria dalijasi mūsų aplinka, šaliname ir blokuojame tuos, kurie galvoja kitaip negu mes.

Nieko nuostabaus, kad socialiniuose tinkluose kai kurie nuomonės formuotojai ir sekėjų skaičiumi, ir jų įsitraukimu į komunikaciją gerokai lenkia pagrindinių šalies naujienų portalų kanalus. Ir nors influenceriai kai kuriais aspektais primena žiniasklaidą, prekių ženklai neturėtų jų laikyti tik reklamos kanalais. 

Daugelis nuomonės formuotojų apskritai yra išaugę šį rūbą: jie ne tik kalba savo auditorijai apie tai, kas jiems patinka ar nepatinka, perteikia naujienas, aptaria aktualijas, bet ir tikrina faktus, interpretuoja naujienas ar net patys jas kuria. Dar daugiau: jie mobilizuoja žmones siekti tam tikrų vertybių ir daryti pasirinkimus. Vienais atvejais tai gali būti karinio drono pirkimas Ukrainai, kitais – raginimai nepirkti tam tikrų prekių ar nesilankyti restoranuose.

Vadinamoji atšaukimo (cancel) kultūra pasaulyje nėra nauja. Tačiau karo akivaizdoje matome absoliučiai kitokią, emociniu pagrindu paremtą kultūrą, kai ir nuomonės formuotojai, ir paprasti žmonės be skrupulų (kartais ir be įrodymų, be faktų) skatina visuomenę atsisakyti produktų, paslaugų. Deja, kartais ir nepelnytai.

Prekių ženklams visa tai reiškia naujus iššūkius, kuriems sprendimų ieškoma bandant, ieškant ir kartais klystant. Su tuo teko susidurti daugeliui didesnių bendrovių, ne išimtis ir SEB bankas. Mūsų atveju socialiniuose tinkluose ilgą laiką kaupėsi pikti žmonių įrašai ir komentarai dėl to, kad neturime „Apple Pay“ paslaugos. Ją aktyvinę nusprendėme atlikti dvipusės komunikacijos eksperimentą: iš oficialios SEB banko paskyros „Facebook“ socialiniame tinkle padėkojome šiems žmonėms už kritiką ir paraginome pradėti naudotis naująja paslauga. Daugelis net ir pikčiausių komentatorių į tai sureagavo pozityviai. Tokia yra šviesioji socialinių tinklų pusė. 

Bet yra ir tamsioji. Su ja teko susidurti, kai prieš kelis mėnesius paleidome optimistišką, tvarumui skatinti skirtą iniciatyvą – programėlę „Mano pėdsakas | SEB“, siūlančią išsimatuoti savo veiklos paliekamą anglies dvideginio pėdsaką. Šiai programėlei pristatyti išsirinkome kelis nuomonės formuotojus. Deja, net ir tokia pozityvi kampanija sulaukė piktų reakcijų iš dalies žmonių, kurie aktyviai pasisakė prieš tokią informacijos apie tvarumą sklaidą.

Tad kaip dvipusio eismo komunikacijoje turėtų elgtis prekių ženklai, kurie dažnai savo institucijų kalba negali visko pasakyti, perpasakoti taip, kaip norėtų ir  kaip būtų priimtina visuomenei? Viena iš išeičių – turėti nuomonės lyderį organizacijoje.

Žmonės kur kas labiau atkreipia dėmesį ir vertina ne organizacijų, bet jiems atstovaujančių žmonių pasisakymus. Įmonės vadovo ar visuomenėje žinomo jos atstovo paskelbta žinutė socialiniuose tinkluose gali sulaukti kelis ar net keliolika kartų daugiau reakcijų negu identiškas įrašas oficialioje įmonės paskyroje. Taigi nuomonės lyderių turėjimas įmonėje išties pasiteisina. 

Svarbu suprasti, kad pati įmonė neturėtų griežtai kontroliuoti šių nuomonių formuotojų turinio – užtenka tik sutarti gaires, kryptis ar temas, kuriomis turėtų būti kalbama, kokį naratyvą įmonė nori skleisti, tačiau žmogui turėtų būti paliekama kūrybos laisvė. 

Komunikacija yra kartu ir labai paprastas, ir labai sudėtingas mokslas. Visgi dažnai tai, ką vadovai supranta kaip komunikacijos krizę, iš tiesų yra lyderystės krizė. Bet kokioje situacijoje visų pirma turi būti priimti teisingi sprendimai ir tik po to sekti jų sklaida. Nes net į patį gražiausią popierėlį supakuota nepatogi tiesa grįš bumerangu. 

Komentaro autorius Liudas Rimkus, SEB Baltijos šalių rinkodaros ir komunikacijos vadovas